视频号吹响商业化号角，腾讯不再是印钞机
发表时间：2023-09-22 19:46:53
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视频号吹响商业化号角，腾讯不再是印钞机
来源 | 科技星球
文字| 杨晓荷
“微信也要举办618，电商节也会参加吗？”
这是很多人的**反应，而微信视频号不仅要参加，而且还是**次正式筹备618。更何况，视频号还在不断举办演唱会，加速了内容付费的开发。曾经将佛教商业化的微信，如今已将触角伸向社交以外的各个领域，力求加快商业化进程。 。
“克制”一直是微信和张小龙的座右铭。 从2011年诞生至今，微信始终通过打击微信商家、朋友圈每天*多4条广告的加载率，以及小程序、企业微信、视频号的免费生态，避免过度商业化。
然而，在互联网经济几乎硬着陆的今天，腾讯不再是“印钞机”。 从5月18日发布的腾讯2022年Q1财报来看，本季度腾讯营收1354.71亿元，同比基本持平，环比下降6%； 营业利润372.17亿元，同比下降34%，环比下降66%。 。 营收和净利润增速创近十年来新低。
财报公布的数据显示，微信及合并月活跃账户数已达12.88亿，同比增长3.8%。 拥有10亿月活跃用户的微信，一向佛系的，也需要承担腾讯营收的重任。
从这份财报来看，作为腾讯营收重点的增值服务中，视频账号直播服务收入增长，社交网络收入增长1%至291亿元，企业服务成为为数不多的业务之一保持了同比增长。 这些数据都体现了微信（企业微信）的商业规模和潜力。
从小小的微信币“微信豆”开始，到如今悄然展开的各种商业化，微信逐渐将目光投向了“钱”。
当然，微信如何保持用户体验和健康的生态转型也是一个新的挑战。
视频吹响商业化的号角
“去年618官方没有组织活动，部分商家自发跟进618，有一定规模的商家自发参与双11。”
谈及微信视频号的618活动，阿拉丁研究院负责人谢英辉告诉Tech星球，经过两次初步探索，这次在618，视频号正式启动了电商促销活动，发现了很多品牌这样做。 活动。
没有抖音大品牌消费满300立减50的补贴，视频号对于商家来说只有一些流媒体奖励。 5月31日晚8点开始，“6.18视频号直播好礼节”拉开帷幕。 一位商家告诉Tech星球微信小程序开发赚钱吗，活动的入场门槛是“单场销售额*低达到1万元，单场退货率超过40%”。
虽然看起来设定的门槛不高，但视频账号生态尚未成熟，能满足这些条件的并不多，很多个人普通卖家都会被筛选掉。 事实上，主推KA品牌商家也是目前视频号卖货的策略。 为此，视频号设置了S、A、B、C级商户级别。其中，教育培训类图书S级要求每场销量不低于100万，微信直播room将为每场比赛提供100,000 UV支持。
“去年视频号来温州进行小规模招商，今年已经有七八家大型厂商进行了预订。”“老马电商圈”创始人马凯跃告诉Tech星球，但整体而言效果不是太明显。 目前看来，还缺乏销售案例。 据他介绍，某品牌是抖音上比较大的工厂KA。 这几天，视频号估计销量已经好几百万了。 这是在矩阵账户支持下取得的成就。
而且，据悉，视频账号已经开始规范部分品类。 比如义乌小饰品需要报备。 没有资质证明或者其他平台成绩，仍然无法开店获取流量。
除了备战618电商节视频号吹响商业化号角，腾讯不再是印钞机，微信还在紧锣密鼓地推广逐渐成型的视频号演唱会模式。 从微信视频号流传的演唱会招商项目清单中我们可以看到，6月至8月也有后街男孩、刘若英、吴白等明星的演出安排。
如此密集的商业演唱会安排，无疑得益于首届崔健视频演唱会的成功。 这场3小时的直播获得了超过1.2亿点赞，总观看次数达到6370万次。 这也让本次演唱会的独家赞助商吉虎非常高兴，很快就赢得了下一场罗大佑视频演唱会。
奇虎公布的数据显示，4月份崔健的演唱会为奇虎带来了数千条高意向用户线索，预计转化率高达90%。 罗大佑演唱会的热度与崔健相差无几，商业转化效率预计也差不多。 赞助商对产品推广和转化效果感到满意，这也让视频号演唱会在无商业赞助的情况下无忧无虑。
除了视频号之外，企业微信近期也“突然”开始收费，跟上视频号商业化的步伐。
5月9日，企业微信在公告中明确表示，服务商必须按照平台接口调用许可收费。 在企业办公平台领域，钉钉、企业微信、飞书还处于“三国”时期。 企业微信率先收费。 会导致用户迁移到竞争对手吗？
“一开始我不太理解企业微信接口的收费，毕竟对于中小企业来说，还有另外一个成本。” 合肥SCRM企业快鲸创始人陈云告诉Tech星球，按照其公布的收费价格计算，100人企业使用企业微信的成本增加四五千元。 虽然不多，但也不低。
但后来陈云也明白了企业微信收费的逻辑。 链接微信的私域流量是企业微信独特且*大的优势。 先对这部分流量管理能力进行收费，不会影响企业微信后续的功能扩展和升级。 “尽早在河流上修建水坝将产生早期发电（流量）收入，这不会影响未来的水产养殖和航运等服务。”
陈云认为，目前企业微信应用市场至少有数百家SCRM（社交关系管理）公司。 虽然企业微信向他们（第三方服务商）收费，但这些成本必须转嫁到企业用户身上。 如果未来企业微信继续扩大收费范围，人们可能会使用企业微信中的SCRM能力，并使用钉钉或飞书的免费能力来实现其他功能。
除了加速视频号和企业微信两大产品的商业化，微信本身也具备了一些支付能力。
今年年初，视频号推出首个付费直播间“腾讯NBA”。 直播内容为NBA常规赛直播。 用户可以选择自己想观看的比赛，但需要支付90微信豆。 越来越多的付费直播内容也在筹备中。
同样在近期，微信iOS版本8.0.22上线了新工具“我的付费内容”。 点击“订阅账号页面右上角”可以看到“我的付费内容”，里面包含了之前所有付费内容相关数据（付费次数、付费金额），以及付费内容汇总，帮助用户更好地管理他们的付款。 内容。
虽然现在微信多元化商业化的进展只是一小步，但我相信对于生态来说已经是一大步了。
微信商业化的得与失
在用户眼中，微信近10年似乎只有小程序、企业微信、视频号等几大产品创新。 从目前来看，这些产品也具备商业化潜力。 事实上，微信已经演化出了很多产品创新。
（制图：科技星球陈巧慧）
从后来的发展来看，微信也未能探索出很多功能产品。
其中，微信内置版小红书——“微信圈”，该产品于2018年8月开始运营“我的购物清单”，2019年3月强化社交电商属性，更名为“好物圈” ”。 您可以在好物圈记录和分享您的生活。 2019年12月迭代“微信圈”，拥有游戏、美食、母婴、市场等20多个圈子，部分圈子粉丝数已聚集50万左右。
上海某大型互联网公司董事利用业余时间创办的“爱旅行·爱生活”圈子已聚集2.5万人，在旅游类中排名**。 然而这个圈子并没有等到商业化的那一天。 微信圈子产品就在2021年12月，官方宣布暂停运营。
不少网友表示，“通过停摆的消息，我就这样认识了你们，真可惜。” 它在低调中诞生，又在高调中封闭。 当然，相比微信圈，微信也有一些当初非常高调，现在却非常低调的产品，典型的就是小游戏。
当小游戏推出时，**个就是热门的“跳一跳”。 在2018年微信公开课上，张小龙玩起了热门小游戏“跳一跳”，现场获得了近千分。 当时宣布，微信小游戏日活已达1.7亿。
2020年，在微信十周年公开课上，微信宣布过去一年人均游戏时长增长50%，人均游戏次数增长20%，商业变现增长20%。 考虑到微信已经突破10亿，这些成就并不算惊人。
我以为小游戏休眠后会成为重磅游戏，但现在没有发布重磅游戏。 此前，微信团队公布了小游戏的开发计划。 休闲、益智和商业游戏将在 2018 年至 2020 年占据主导地位，而角色、MMO 和策略游戏将在 2020 年及以后占据主导地位。 今天看到了微信小游戏的热门榜单。 都是大家非常熟悉的小游戏，但开发计划却不如预期。
如果分析这些产品成功或失败的原因，有趣的现象可能是微信普遍做不好需要强运营的产品。 依赖社交流量、轻运营的产品会逐渐成功。
比如微信圈子、云狗全球、小游戏都需要建立社区生态，需要强大的运营来引入生态玩家和消费者，建立分享、交流、交易的链条。 微信支付、朋友圈、公众号、微信阅读等。成功的产品是基于产品思维，不需要后续的强势运营。
不过，从视频号来看，不仅是微信，甚至是腾讯的S+级项目，微信也已经发生了明显的变化。 从一开始分行业运营、邀请抖音、快手MCN机构加入，到618的重点运营推荐，可以看出微信正在试图改变以产品为主、以产品为主的理念。不是在操作上。
但就像张小龙走上产品坛，建立微信产品壁垒一样，运营壁垒并不容易。 以视频号直播电商生态建设为例，不少商家感觉官宣整体日活、月活都很大，但直播间的流量还是不够。
马凯跃认为，这与视频号用户粘性不足、卖货风格不发达有关。 据他测算，目前视频账号直播间的推荐流量为1：1，即自然流量（账号粉丝、社区、朋友圈）为1，视频账号推荐也一样流量比例。
这些流量用户也不太了解视频号的直播电商风格。 是快手的信托经济，还是抖音的利息经济？ 虽然很多人认为这些都是平台发明的概念性术语，但从Tech星球的经历就可以看出。 除了京东、小米等官方直播间外，618好物分享还根据受众、粉丝数量或介绍等方面设置了多个直播间。 你分不清是不是大主播，也是大品牌的直播间。
去快手看到辛巴直播间就下单，看到抖音热门商品就下单。 在视频号里，这些直播间不讲东西的质量。 在你熟悉他们之前你想离开。
因此，微信也开始重视对生态顶尖玩家的扶持。 这与微信一直坚持的平等经营的理念并不相符，但又必须如此。 任何生态都接近于金字塔形状。 头部玩家通过典型案例吸引市场，中腰有支付能力的玩家支撑市场，底层玩家形成繁荣的生态系统。
过去，微信生态中*大的典型案例就是拼多多。 但拼多多开始依赖小程序后，逐渐转向其独立APP。 上海疫情期间，拼多多小程序“快团团”聚集了80万团长。 虽然交易量未知，但微信的运营能否留住它们才是关键。
微信生态面临商业化重大考验
运营的本质是产生交易，交易的本质是产生收益。
众所周知，目前微信生态的盈利主要来自增值服务和广告收入。 其中，网络广告收入大幅萎缩。 腾讯2022年**季度社交及其他广告收入为157亿元，下降15%。
其背后的原因并不难理解。 受疫情、“双降”和游戏版本号影响，微信生态内电商、教育、游戏等行业投入大幅下降。 微信并没有坐以待毙。 公众号订阅列表广告的增加推动了其广告收入的增长，部分抵消了联盟广告的下降。
事实上，广告业是经济环境的晴雨表。 微信无法控制广告收入的增长。 它能掌控的，是更多微信生态的成长。 从微信生态两大玩家有赞和微盟的发展来看，微信自身的发展思路也在调整。
2022年春天，有赞遭遇大规模裁员。 虽然直接原因是快手在2021年双11后砍掉了有赞的产品链接，但事实上，微信在2020年7月就推出了小店，这也导致微盟和有赞公司的发展前景不被资本市场看好。 。
在微信生态内提供工具服务，整体天花板还是很高的。 阿拉丁研究预测，未来三年，公众号、视频号、企业微信、小程序商业化能力的释放将推动微信电商GMV快速提升，整体规模超10万亿。 但对于第三方服务商来说，*大的担忧是微信是否决定逐步提高平台的自运营能力。
努力提升商业化进程的微信或许认为，只有打造自己的交易平台、工具产品、支付服务等服务，才能对生态参与者有更强的控制力，建立更加多元化的收入方式。
虽然很少露面的张小龙没有公开表达这一观点，但腾讯副总裁、CSIG负责人唐道生在接受36氪采访时也表达了类似的意思：我们正在围绕增长模式的变化进行调整——从过去更注重收入规模，现在逐渐转向以自主研发产品为主的业务模式，强调健康可持续的收入结构。
无论如何，发展了10年的微信是时候增加商业收入了。 与拥有6亿日活跃用户的抖音相比，其母公司字节跳动宣布2020年实际营收达到2366亿元。 同期，主要由月活跃用户超过10亿的微信产生的社交网络广告收入为1081亿元，变现率为1081亿元。 连前者的1/2都不到。
当然，以图文为主的微信并不适合提高广告加载率。 或许内容创作者和商家付费流量的获取，以及接口和交易佣金才是微信的重点方向。 这也是当前视频号的焦点，企业微信正在展现商业化思路。
