支付宝小程序的流量不足以支持阿里系业务发展了吗？
发表时间：2023-10-18 21:06:57
文章来源：炫佑科技
浏览次数：111
菏泽炫佑科技 菏泽炫佑小程序开发 菏泽炫佑app制作 炫佑科技
编辑|王静
阿里巴巴与腾讯关于小程序争端始于四年前，如今逐渐明朗。
3月下旬，淘宝特价版计划开通微信小程序，支持微信支付。 4月初，闲鱼也向微信提交了小程序申请。 字母榜（ID：）统计发现，目前已经或计划开通微信小程序阿里巴巴商家包括饿了么、淘宝特价版、闲鱼、盒马鲜生、菜鸟包裹、哈啰出行等，覆盖以下沉阳市场，二手、生鲜电商，以及物流配送、互联网旅游等板块。
阿里巴巴众多商家竞相入驻微信小程序，这给腾讯带来了麻烦。 不过，这件事中*尴尬的不是腾讯，而是同样隶属于阿里巴巴的支付小程序。 诸如此类的问题：“支付宝小程序的流量是否已经不足以支撑阿里巴巴业务的发展？”
或许我们可以从饿了么的经历中窥见这一点。
2017年1月，微信小程序上线，首批饿了么入驻。次年4月，阿里巴巴以95亿美元收购饿了么，后者随即成为首批支付小程序之一小程序。
阿里巴巴以天价收购了饿了么。 核心目的是注入阿里巴巴基础流量，将其变成一张王牌，帮助支付宝对抗美团，争夺万亿级本地消费市场。
张明（化名）曾在饿了么担任管理职务。 他在接受采访时表示，饿了么受限于内容生态的短板，面临非常严重的新增流量枯竭问题，在与美团+大众点评的竞争中处于劣势。 因此，并入阿里巴巴后，公司所有人都期待着通过引入流量来实现东山再起。
但直到2020年4月，也就是完成收购两年后，阿里巴巴才开始向饿了么倾斜流量。
在张明看来，这可能源于管理层对竞争格局的误判。 “以前，上层看到的是下层根据各自的KPI处理的数据，如果不是疫情加速，他们不会有这么明显的感知。” 事实上，当时饿了么的市场份额已被压缩至不足30%。
此后，饿了么获得了众多阿里巴巴APP的推广入口，包括支付宝小程序**推荐、淘宝APP推送通知等。饿了么的流量来源排名迅速转向APP、支付宝小程序、淘宝APP，*后是微信小程序。
张明认为，微信小程序*初为饿了么贡献了大量流量。 但阿里巴巴接手后，微信对饿了么社交裂变营销的限制变得更加严格。 用户打开小程序越来越困难，流量下降。 。 相比之下，阿里巴巴的强势曝光为饿了么带来了更多流量。
阿里巴巴的财报证实了这一观点。 2020年第二季度，饿了么新增消费者中有45%来自支付宝，较上季度的40%有所增长。
然而，支付宝的流量只是一剂强心剂：见效快，但并没有重振饿了么。
2020年三、四季度，阿里巴巴财报没有继续披露饿了么新增用户来源，也没有提及支付宝对饿了么的带动作用。
营收方面，2020年第四季度，阿里巴巴以饿了么为主的本地生活服务营收为83.48亿元，同比增长10%，环比下降5.6%； 同期，美团餐饮外卖业务收入215.4亿元，同比增长5.6%。 增长37%，环比增长4.1%。 饿了么的市场份额仍在下降。
张明认为，造成这种情况的原因之一是阿里巴巴APP的流量转化效率较低。 “用户打开支付宝付款，停留时间短，用完就离开；用户打开淘宝购物，饿了么能处理的用餐需求很少。”
此外，支付宝和淘宝提供的流量对饿了么APP用户增长的拉动作用非常有限。
在张明看来，一款APP能否起死回生，取决于它能否更好地满足用户需求，创造不同的价值。 对于阿里巴巴的流量输注，“虽然可以增加用户接触频次，获得流量机会，但用户很难产生下载使用饿了么APP的想法，无法吸引新用户”并保留他们。”
第三方研究机构数据显示，饿了么的流量重心正在悄然回归微信渠道。
报告显示，2021年1月，饿了么微信小程序活跃用户数为5139万，成为继APP之后的第二大用户源，相当于支付宝小程序的1.7倍。
饿了么CEO杨坤此前曾表示，在以往的比赛中，美团站在二楼，拼一楼。 饿了么融入阿里巴巴后，将从6楼开始，向2楼奋战。 现在看来，支付宝的六层楼还是不够高。 饿了就得上微信跟美团竞争。
支付宝推出小程序比微信晚了近两年。
微信小程序于2016年11月上线测试，两个月后上线； 支付宝小程序于2017年9月上线公测，2018年8月正式上线。
上线当天，蚂蚁金服董事长兼首席执行官井贤栋向开发承诺，“支付宝小程序至少在未来三年内一定是蚂蚁金服*重要的战略之一”。 同时，他不考虑短期KPI，着眼于长期发展。
与微信小程序相比，支付宝小程序可以立即对接阿里巴巴电商企业，为其注入大量现有用户和商户，快速增加用户数量。
虽然没能拉起饿了么，但从产品本身来看，支付宝小程序的表现还不错。
截至2019年9月，支付宝已上线小程序超过100万个，MAU（月活跃用户）从1.2亿增至5亿。 2020年7月，支付宝小程序数量达到200万个，月活跃用户超过6亿。 同期，微信小程序的月活跃用户数从约7.46亿增至8.29亿。
尽管仍然落后，但支付宝的小程序在两年内迅速缩小了差距，并且增长速度快于对手。 考虑到平台规模的差距——支付宝MAU约为8亿，微信超过12亿，支付宝小程序的用户渗透率更胜一筹。
截至今年3月，微信小程序数量超过300万个，阿里巴巴以支付宝为主的小程序超过200万个，基本涵盖了常用服务。
微信和支付宝小程序都专注于各自的基础市场。
前者的头部应用主要包括王者荣耀、腾讯视频、QQ音乐等腾讯系音视频游戏，以及与内容密切相关的美团、快手、京东、拼多多等第三方平台。腾讯. 后者主要推广阿里巴巴为主的电商，以及优酷、Hello Bike、高德等阿里巴巴旗下的卫士。
微信第三方平台页面（左）和支付宝第三方平台页面（右）
对比两个平台TOP5小程序，支付宝小程序的流量贡献率明显高于微信小程序。
2021年1月，腾讯小程序TOP5为腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、王者荣耀、和平精英； 微信小程序带来的去重活跃用户占比分别为5.1%、6.8%、6.3%、12.2。 %和5.4%。
同期，阿里巴巴小程序排名前五（覆盖支付宝、淘宝、钉钉、高德地图等多个平台）为淘宝手机、淘宝特价版、饿了么、菜鸟、哈喽出行； 阿里巴巴小程序带来的去重活跃用户比例分别为7.8%、39%、21.8%、42.2%和46.6%。
造成这种差异的原因在于，用户在使用视听游戏服务时，独立APP的体验明显优于小程序，因此用户更倾向于直接打开APP； 而电子商务的特点是快速高效，可以立即使用，这一点与小程序不同。 如果小程序的特点非常一致，用户会更愿意通过小程序进入。
可以说，在流量分配和效率提升方面，支付宝小程序还不错，甚至更好。 但问题是，支付宝所能调动的流量连阿里巴巴内部产品的需求都不足以满足，更不用说输出了。
饿了么、淘宝特价版、闲鱼转战微信小程序的尝试表明，支付宝小程序还没有达到三年前设想的战略高度。 他们没能激活8亿DAU支付宝小程序的流量不足以支持阿里系业务发展了吗？，更不用说创建新的流量池了。
在整个小程序战役中，支付宝很难成功。
上线之初，支付宝小程序事业部总经理管忠表示，它将成为支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体。
支付宝的夙愿是摆脱工具定位，背后是拓展想象力、提升资本市场估值的考虑。
就在支付宝小程序正式上线前两个月，蚂蚁集团完成Pre-IPO融资。 看来上市在即，急需讲述新的成长故事。
当时，能与支付宝竞争的超级APP只有微信，而后者刚刚开辟的小程序赛道前景广阔。 支付宝必须抓住机遇。
紧接着，蚂蚁集团为支付宝小程序提供了大量资金：上线当天，就宣布未来三年投资10亿元，鼓励小程序创业者孵化； 2019年3月，推出明星计划，斥资20亿元补贴开发和商户。
巨大的投入产生了一系列战术成果。 支付宝小程序的应用数量和用户数量与微信小程序接近。 然而，在三年协议即将到期时，小程序还没有为整个平台注入场景属性，支付宝仍然停留在工具的范畴。
近三年来，支付宝凭借资源优势，以小程序的形式将大量服务聚集在一个超级APP上。 但更重要的是，支付宝需要教育用户，当他们需要某种服务时，自然可以从支付宝调用它。
这就需要用户认知和使用习惯发生根本性的改变：从用完就跑，到“泡”支付宝。
支付宝这些年多次改版，增强社交属性、增加内容模块，都是为了朝这个方向努力，但效果却并不理想。
中金公司今年4月发布的一份研究报告指出免费制作淘宝客微信小程序，2021年1月，支付宝日均使用时间仅为8分钟，工具属性明显； 相比之下，微信日均使用时间接近1小时。
此外，短视频的兴起正在进一步压缩支付宝的使用时间。
2019年12月至2020年12月，阿里巴巴APP使用时长从7%下降至6.6%。 腾讯和百度 APP 也有所下降，而今日头条和快手 APP 则大幅增长。
由于公司基因和品牌定位等因素，以及战略和执行方面的原因，支付宝很难转型。 作为效率工具，支付宝小程序已经做得足够好了； 但到目前为止，它还没有表现出扭转局面的潜力。
虽然没能影响战局，小程序在支付宝的愿景中依然占据着重要地位。
2020年3月，蚂蚁集团宣布将支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台。 CEO胡晓明发表了30分钟的演讲，其中近一半的时间都在谈论小程序。 他宣布支付宝APP应用中心正式全面开放，让更多第三方小程序进入首页“黄金C位”。
如今，胡晓明已经去世，小程序的地位没有改变。 蚂蚁集团管理人员近日向表示，小程序绝对是公司发展的重点。
用网络俚语来说，蚂蚁想要打造一个数字生活的开放平台，而支付宝小程序仍然是关键的“启动器”。
与三年前相比，如今的支付宝小程序更加成熟，无论是对于商户还是用户都有着丰富的经验。 但归根结底，它只是一个可以提高交易效率的工具，但并不能通过自身的量变给整个支付宝带来任何好处。 来质变。
*大的问题是支付宝很难围绕小程序建立充满活力的内容生态系统和用户社区。 所谓数字生活开放平台，仍然是工具类App的大集合。
为了给小程序添加内容属性，支付宝可谓是下了功夫。
例如，在“我的小程序”底部导航栏添加“发现”按钮、带有主题区域的子页面、双栏瀑布流展示小程序商家的短视频和图文内容。
然而这些内容的效果并不理想。 例如，荣耀手机发起的话题讨论只有1个用户发帖并参与，话题浏览量不足800次； 租车发起的话题只有500多浏览量，发帖数为0。
如此惨淡的数据显然与支付宝数亿活跃用户不匹配，难以吸引创作者继续贡献内容。 如果无法营造社区氛围，无法形成网络效应，就不可能吸引平台外的新流量。
但如今阿里巴巴*想要的还是外部流量。
2020年**至第四季度，阿里巴巴移动月活跃用户数分别为8.46亿、8.74亿、8.81亿和9.02亿，出现见顶迹象。 同期，拼多多月活跃用户分别为4.87亿、5.7亿、6.43亿和7.2亿，增速明显快于阿里巴巴。
此外，拼多多2020年的多年活跃买家数量达到7.884亿，比阿里巴巴多940万。 中国拥有*大电商用户的平台首次易主。
其自身增长缓慢，但其竞争对手却突飞猛进。 阿里巴巴不想落后，就必须尽快挖掘平台未触及的外部流量。 攻击拼多多起家的微信生态，*有效的方法就是。
去年，盒马和菜鸟相继开通微信小程序，分别开展社区团购和快递服务。 或许是尝到了好处，淘宝特价版和闲鱼近期也纷纷效仿，尝试通过小程序获取微信社交流量。
盒马、菜鸟微信小程序
至于支付宝小程序，始终无法满足阿里巴巴电商企业对新流量的渴求，成为阿里巴巴体系中的关键角色。 相反，它扮演的是“工具人”的角色。 作为整个阵营的基础，阿里巴巴电商企业不能再为支付小程序等三年，必须寻找替代方案。 毕竟，过上更好的生活比面子更重要。
这也是阿里巴巴不惜付出接入微信支付的代价，让家人“收编”微信的关键原因。 这也反映出，为什么支付宝月活跃用户超过8亿，仅次于微信，但其价值却受到质疑。
随着井贤栋承诺的三年战略成长期即将结束，支付宝小程序依然受到蚂蚁集团的重视，其作为效率工具的意义从未减弱； 但在阿里巴巴争夺新流量、抵御拼多多进攻的宿命之战中，其战略价值仍然有限且模糊。
