微信小程序如何迅速崛起，腾讯和苹果商业攻防战
发表时间：2023-11-10 07:18:16
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文字| 巍巍昆仑英雄
近日，苹果官方网上商店在微信小程序上悄然上线，引发市场热议。
作为一家曾经强烈抵制小程序苹果为何要打造微信小程序呢？ 微信小程序与苹果App Store有何争议？
本期我们与读者一起回顾微信小程序的快速崛起，以及腾讯、苹果两大巨头背后精彩的商业攻防战。
01小程序横空出世，连苹果都害怕的创新
追溯到2016年1月，微信之父张小龙在公开演讲中指出，越来越多的用户使用公众号做产品，但与公众号分离的服务号并不能很好地满足用户的需求。 所以微信目前正在研究一种新的形态，就是现在的小程序。
2017年1月9日，张小龙在2017微信公开课Pro上宣布微信小程序正式上线。 有趣的是，原来的名字并不叫“小程序”，而是“应用号”。
与“小程序”相比，应用号还是更能体现产品的定位：首先，为了区别于微信的“订阅号”，它与应用程序相关，其次，它针对的是苹果的App Store（“应用程序”）。帐户”）英文名称App）。
正式上线后为何更名为“小程序”？ 听起来有点技术导向。 微信并没有向外界解释，但其实和苹果有些关系。
从后来网上泄露的张小龙微信朋友圈中我们可以看到，马化腾回复张小龙“也许苹果不让你拨打申请号是一件好事”。 后来有人回复：“原来苹果是想垄断应用程序（APP）行业。 字。”
苹果想要垄断“应用”这个词，所以加上“好”字是行不通的。 可见，业界对苹果的霸主地位颇有微词。
张小龙当时提出的小程序理念：无需下载安装即可使用的应用程序，让苹果非常害怕。 如果小程序广泛传播，那不就是一个轻量级的App Store了吗？ 这不是一个彻底改变App Store的明确计划吗？
有传言称，为了避免与苹果发生正面冲突，微信更名为“小程序”，并低调推出。 可以说，腾讯从此有了自己的手机操作系统，而这应该是苹果或者微软来做的。
02 **次交锋，赢得尊重
微信小程序上线几个月后，苹果和腾讯就公众号的“打赏功能”迎来了首次公开交锋。
苹果将小费功能视为“虚拟支付”。 苹果移动应用中的虚拟支付必须通过应用内购买渠道，苹果将从中抽取30%的佣金。 无法使用第三方支付。
而腾讯则坚称，自己并没有从打赏功能中获利，所有的打赏金额都给了内容创作者。 打赏功能只是为了增加用户活跃度。
虽然各方都有各自的理由，但*终还是实力说了算。
苹果当时的态度非常强硬。 如果您使用我的平台，就必须遵守我的规则。
当时，其他也有打赏功能的互联网平台，比如知乎和几个直播平台，都选择了屈服。 腾讯与苹果选择了硬钢。
2017年4月19日，微信团队宣布，在与苹果多次沟通无果后，单方面关闭iOS版微信公众平台打赏功能，表达了“不给我就不给你”的坚定态度。不想要它。” 。 这在当时的舆论界引起了极大的震动。
双方僵持了四个多月。 2017年8月29日中午，腾讯微信公众号突然宣布微信支付在App Store和Apple Music正式上线。 用户可以绑定微信支付并开通免密支付。 这意味着苹果似乎做出了一些妥协。
就在几天后，9月1日，一张腾讯核心高层与苹果CEO库克合影的照片曝光。 合影中，腾讯CEO马化腾、腾讯总裁刘炽平、腾讯COO任宇欣、腾讯高级副总裁张小龙等高层悉数亮相。
双方会面的内容尚未对外透露，但从接下来发生的事情来看，很可能与微信支付和小程序有关。
2018年1月16日，微信张小龙在广州微信开发大会上表示，腾讯与苹果已就应用内打赏功能达成和解，将在iOS版微信中恢复打赏功能。
张小龙进一步解释说，苹果老外不懂中国特色的东西，比如小费、红包。 后来向苹果解释后，苹果理解并同意恢复提示功能。
不久之后，公众号打赏升级为“为作者点赞”（至今仍保留），并且不再支持公众号打赏。
微信奖励将直接打入赞赏账户的微信钱包，这意味着苹果将不再收取30%的平台费用。 反正给公众号打赏和打赏作者没什么区别。 也算是为苹果找到了新的一步。
不过，苹果在小程序上依然没有松手。 小程序不允许向IOS用户提供微信虚拟支付功能，必须通过苹果购买。
腾讯也进行了合作。 2018年5月，发布《关于规范公众号虚拟支付行为的公告》，宣布微信小程序暂时不支持iOS上的虚拟支付服务，以换取小程序在iOS上的正常使用。
至此，腾讯与苹果的**次交锋已经结束。 应该说，经过此战，苹果对腾讯在中国市场的影响力抱有很高的期望。
有趣的是，就在2017年8月29日腾讯微信公众号宣布微信支付在App Store正式上线后，高傲的苹果也同步开通了微信公众号。 不少网友调侃，难怪苹果同意奖励。
六年后的2023年7月11日，苹果官方网上商店在微信小程序上悄然上线。 用户无需使用苹果官方APP，即可在小程序上购买全系列产品。
03 苹果为何对小程序持谨慎态度？
那么苹果为何对小程序持谨慎态度呢？ 因为App Store是苹果的命脉和摇钱树。 小程序威胁到App Store的垄断地位。
随着App Store的成功上线，苹果不再是传统意义上生产硬件的手机公司，而是一家软件与硬件相结合的高科技公司。
、iPAD等硬件与App Store（手机唯一APP分发渠道）形成的闭环商业模式，成为苹果的巨大护城河，同时为苹果带来了丰厚的“苹果税”佣金收入。
苹果2022财年显示，全年营收3943.28亿美元，其中服务业务营收781.3亿美元微信小程序如何迅速崛起，腾讯和苹果商业攻防战，占比近20%，其中App Store的贡献占了很大一部分，已经成为苹果的**大营收来源。企业重要的收入来源。
而且，这种类似“过路费”的收入的毛利润远高于硬件产品，而成本几乎可以忽略不计。 说是盈利也不为过。
苹果对iOS生态系统拥有绝对的话语权和控制权，开发必须跟随苹果的领导。 如果他们希望iOS用户使用他们的服务，他们必须开发应用程序并缴纳苹果税。
微信小程序的出现，打开了iOS生态的缺口。 开发可以绕过App Store和各大商店，直接通过微信向用户提供服务。
作为苹果的命脉和摇钱树，应用商店显然不希望产品对应用商店构成威胁，但微信小程序显然有能力威胁应用商店。 苹果看得见，腾讯也知道。
小程序刚上线时，就受到了多家科技媒体的高度评价。 小程序被认为是在iOS系统之上再造微信操作系统。
一些外媒使用重新发明移动应用程序（“the app”）和重新创新移动应用程序（apps）等术语来形容小程序。 乔帮主推出智能手机时就用过这个词。
从应用开发的角度来看，通过小程序可以快速构建应用。 与APP相比，开发的开发成本显着降低，获客成本也显着降低。
对于普通用户来说，微信小程序可以让用户快速获取多种服务，无需花费太多时间下载APP，同时节省手机内存和流量。
因此，小程序的流行势必会影响主流智能手机厂商APP应用商店的流量，并将挑战中国手机厂商和苹果的主导地位。 这也是苹果一直对小程序保持警惕的原因。
04 张小龙的野心
苹果对小程序警惕并非没有道理。 微信之父张小龙对小程序是有野心的，否则他也不会选择在2017年1月9日小程序，而*初的名字“App ID”也是一个参考Apple的App Store。
从2017年初到现在，小程序上线已经6年多了。 小程序经历了一个由火爆、冷门、再火爆的螺旋式过程。 目前，小程序与公众号、企业微信一起，成为不少商家标配的“三件套”，成为生活服务行业的主要流量领域。 。
截至2023年中期财报披露，微信小程序月活跃账户数已达到惊人的11亿。 2022年交易规模将达到万亿元，同比增长40%以上。 健康活跃的商业生态吸引了大量开发。 2022年，小程序开发数量将同比增长23%，使用云开发的账户数将超过300万。
在2022年5月举行的苹果全球开发大会（WWDC）上，苹果披露全球开发数量超过3000万，大中华区开发总数超过500万。
国内小程序开发数量已达到苹果应用商店开发数量的五分之三。
这就是为什么我们谈到*近在微信小程序上悄然上线的Apple Store官方网上商店微信小程序开发者平台，主要是因为小程序带来的巨大流量。
但客观地说，至少直到今天，小程序还没有成长为很多人期待的新兴跨平台操作系统，也没有对苹果的iOS生态系统构成巨大的威胁。 这也是苹果可以接受的结果。
05 微信小游戏蓬勃发展，平台首当其冲
前段时间，国外某知名游戏咨询公司发布了2021年全球收入*高的十大游戏公司名单。
腾讯和索尼位居榜单前两名，但苹果排名第三，游戏收入为153亿美元，这有些令人意外。
对于没有自研游戏的苹果来说，通过对推出iOS平台的游戏公司征收苹果税，使其成为全球第三大游戏公司。 霸主谷歌也以110亿美元的游戏收入排名第五，碾压暴雪。 、EA等老牌游戏厂商。
可见，游戏平台确实是一门好生意。 腾讯当然知道这一点。 继2016年初推出小程序两年后，腾讯于2018年初推出了首款微信小游戏“跳一跳”，一炮而红，吸引了众多用户参与。
微信小游戏的定位非常明确。 它本身并不开发游戏，而是专注于游戏平台的打造。 随后几年，小游戏依托微信这棵大树迅速发展，平台业务蓬勃发展。
在今年6月16日的小游戏开发大会上，微信小游戏团队表示，微信小游戏开发数量突破30万，用户总数突破10亿，月活跃用户达到4亿，创造了历史记录。高的。
腾讯在2023年半年报中披露，微信小游戏做出了重大贡献，产生了高毛利率以及具有平台经济效应的发行和广告收入。
腾讯高管在半年业绩会上透露，微信小游戏已成为中国领先的休闲游戏平台，无论是营收还是用户基数均领先第二名数倍。
我在之前对腾讯半年报的分析中也做过测算。 预计微信小游戏年收入接近100亿元。 它不再是一个“小”游戏，而是一桩大生意。
这主要是因为腾讯也从2020年开始针对微信小游戏推出了虚拟支付分成计划，并征收30%-40%的平台税，比苹果的税收还要严厉。
当然，腾讯其实也是跟着市场走的。 这主要是因为国产手机厂商华为、小米、OPPO等组成了同进退的“硬核联盟”，并与游戏厂商共同约定必须分成50-50的收入。
腾讯的持股比例已经降低到30%-40%，而且如果满足不同的条件（肥料不流向外人，而是在内部流通），还会赠送一定比例的“广告费”，所以总计股比其实更低。 同时，“广告钱”也可能是小游戏广告力度较大的原因之一。
正是由于小游戏的占有率较低、购买成本较低以及微信较大的用户基数，目前越来越多的游戏厂商绕过应用商店，直接开发小程序版本的游戏。
技嘉、三七互娱、巨人网络等大型游戏厂商也纷纷进军小游戏领域，同步发布重度游戏的小游戏版本。
未来，推出轻中度休闲游戏应用的必要性将大大降低，休闲游戏应用可能会被小型游戏平台吞并。 小游戏平台也将成为腾讯游戏增长的又一驱动力，而众多国产安卓手机厂商则将失去一大块肉。
06小小程序开始收“微信”税？
近日，微信小程序发布小程序虚拟支付新规则，但并未引起市场关注：自2023年8月15日起，平台将对开发通过微信小程序产生的交易收取交易流量的20%作为技术服务费。虚拟支付功能。 。
看到这里，我下意识地想到了“苹果税”。 这是否意味着除了小游戏之外，腾讯还将对其他小程序品类征收“微信税”？
有的朋友会说，微信小程序已经有了小程序支付，为什么还需要接入小程序进行虚拟支付呢？
这里科普一下：虚拟支付是相对于实体支付来说的。 例如，当我们去餐厅吃饭或购物时，我们使用小程序扫描二维码来下单并付款。 微信向商家收取基本手续费（根据行业0%到1%），不收取任何其他费用。
小程序虚拟支付是微信平台针对游戏充值、音乐、视频会员、知识付费等指定场景提供的支付和收款工具，也是微信平台的“税”工具，即微信平台必须向商家收取虚拟支付。 交易额的20%。
比如，腾讯此次“征税”仅针对“微剧”品类的小程序，对其他商品或服务不收取费用。 也算是腾讯的一次考验。
那么什么是微剧呢？ 微剧是指小程序集时长1至10分钟、情节紧凑、反转迅速、能迅速引发观众情绪的小节目“过瘾剧”。
而这类小程序“过瘾的剧”的吸金能力也是惊人的，比如热门的小程序短剧《哎呀！ 《皇后上班》24小时用户充值突破1200万，《闪婚之后，傅先生再也藏不住马甲了》，24小时充值突破2000万。
经过一番媒体调研后，他们将其形容为“一周拍摄，一个月上映，不花钱”。
也难怪腾讯会首先选择对热门的微剧小程序进行收费。 而且，广电总局近期要求各大平台加大对微剧的审核力度。 腾讯还安排了专门人员对微剧进行审核。
如果此次测试成功，不排除未来小程序将逐步向其他小程序品类收取技术服务费。
07 微信小程序与苹果之战还将继续
在上述微信发布的关于收取20%技术服务费的通知中，细心的读者一定会注意到，它仅适用于系统。 那么肯定有朋友会问，为什么小程序虚拟支付只开放安卓手机系统，不开放苹果iOS系统呢？
这需要从两个方面来考虑。 首先，对于苹果来说，如果微信小程序在苹果iOS系统中激活了虚拟支付功能，就必须遵守苹果的内购规则，并缴纳30%的苹果税。 毕竟，这是他自己的领地。
从腾讯的角度来看，如果允许微信小程序开发在苹果iOS系统中启用虚拟支付功能，那么30%的税款将由苹果征收。 腾讯未来将如何征收这笔税？
所以腾讯的做法是先拿下端，暂时冷待iOS端。 我不会收取这笔税，苹果也不会。
当然，近年来，随着苹果与开发之间的对抗愈加激烈，苹果多次因滥用市场支配地位、涉嫌垄断而被法庭起诉。
例如，2021年9月，针对知名游戏开发Epic与苹果之间的世纪诉讼，美国加州地方法院裁定，苹果不能禁止开发通过链接或其他方式向用户提供非苹果支付服务。沟通方法。
2022年11月，欧盟颁布《数字市场法案》，规定苹果、谷歌等六大科技公司的产品必须允许用户安装第三方应用，外部开发可以平等使用应用程序和服务的核心。 功能。
这意味着iOS用户和开发未来将不再受到App Store的严格约束，“苹果税”可能会有所松动。
在上述背景下，不少游戏公司利用多终端互通来规避苹果税。 苹果目前的规则是：可以使用第三方支付，但不能在iOS游戏内提供，也不能通过iOS游戏提供。 玩家晋升，招募iOS生态之外的玩家没有任何限制。
国内游戏厂商，包括米哈游、网易游戏、竞技场世界、探玩游戏等多家游戏公司，都在iOS上的支付宝上推出了带有游戏充值功能的小程序，为玩家提供游戏之外的游戏充值服务。 这是为了避免苹果税。
腾讯通过“心悦会”iOS版APP对腾讯运营的手游和端游进行充值。 至于苹果是否会从这部分充值中抽取佣金，佣金比例未知。 据Tower预估数据显示，《心悦会》今年7月份在iOS上的预估销量达到了3000万以上。
此外，腾讯官方近年来还推出了在微信中购买虚拟物品的道具。 “微信豆”不仅可以用来支付阅读文章、直播打赏，支付场景也越来越广泛。
但由于“苹果税”的原因，苹果和安卓手机充值使用的微信豆不互通。 通俗地说，安卓手机充值1元可以获得10个微信豆，而苹果手机充值1元只能获得7个微信豆。
因此，腾讯官方通过网页浏览器链接为iOS用户提供平等的在线充值服务。
总体而言，我认为微信小程序目前只是在苹果的App Store上撕开了一个口子，但目前还无法撼动苹果整个iOS生态系统。
未来能否实现张小龙*初对小程序的“野心”，有一天能否与苹果的App Store竞争，还有待时间的检验。
参考
